“爱”：中大汽车的“中国心灵”

    作为从上世纪80年代起步，90年代发展，世纪初成熟的中国客车制造业，经历了从“产品时代”到“服务时代”再到“品牌时代”的涅磐过程，总体来说目前国内客车企业绝大部分仍属于前两个阶段。2005年作为民营企业的中大汽车，率先从品牌战略的高度上抛出了：“因爱，志在四方”的品牌诉求，让人为之振奋。凭借这一点，我们说中大汽车开启了中国客车业品牌时代的序幕，也毫不为过。

    “爱”：中大汽车的“中国心灵”

    根据大卫•艾克的定义，品牌资产由五个方面组成，分别为：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有资产。累积品牌资产是品牌快速成长过程中至为重要的核心目标。从这个角度来考察国内客车业，令人不无遗憾的是，到目前为止并没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而造成这一现状的原因，则应归咎于大部分客车企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识仍然显得匮乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作了解得不够深、不够完整，甚至连一些年销售额达到几十亿、上百亿的客车企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有甚者竟然荒唐地认为“能把汽车卖出去就是做好了一个品牌”，我们不正在看到部分客车企业根据自己的销售额，而得意地宣称自己为领导者么？因此，对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土客车品牌的软肋。

    “人性化”魅力浮现

    中大汽车的品牌战略，使得“人性化”元素终于在中国客车品牌上得以浮现。一直以来，国内客车品牌，要么站在自我的立场上，把自己的企业志向作为品牌核心诉求，要么一味地向目标购买群灌输客车的物质利益点，要么反复强调其服务如何如何贴心……在其他行业品牌塑造一路高歌猛进，向品牌的国际化冲刺之时，客车界这些品牌主张多少显得有些沉闷。与之形成对应，在这样的行业大环境里，将“爱”作为品牌诉求在客车界则显得独特而又奢侈。爱是一种永恒的经典，爱是一种信仰，更是一种责任。通过这样一个视点，中大汽车成功地塑造出了一个对“责任”的高度认同的企业形象。我们发现，自上世纪九十年代以来，中大集团就一直在用自己的“爱”履行对客户、对员工、对社会的责任。中大汽车内部资料显示，其从1994年以来，用于回报社会、助贫济困的款项呈逐年上升的势头。

    而在将“爱”这一人性化主题导入中大汽车的品牌时，使其做到和企业目标的很好结合，是其品牌战略的又一个成功之处。“志在四方”从内外两方面、三个层级上凸显出其高迈的战略性眼光。两方面的其一是从企业经营的自身出发，表现出宏观的发展方向，属于企业愿景方面；其二是很好地同“客车”作为运载工具“纵横驰骋”的特性结合起来，使其得以很好地落到实处。三个层级分别是：企业、客户、乘客。作为生产资料的客车和日用消费品以及一些轻工业制品的区别在于，前者面对的是客运公司或者从事客运职业的个人，这就意味着客车品牌必须同时集客运者和最终乘坐者的满意于一身，而后者直接面对的就是终端消费者。我们用这一客车行业特殊的差异化标杆，来衡量中大汽车品牌时，便可发现，其“因爱，志在四方”的诉求，在企业、客户、乘客三个层面上都能获得一种“普适性”。

    笔者在查阅相关资料时，读到了一段中大汽车关于“因爱，志在四方”的诗性阐述：“因为有爱，/ 我们与大江大河作伴，同崇山峻岭为友。// 用日出时灿烂的朝霞，唤醒我们朴实的理想；/ 用午夜明亮的星光点缀我们执著的志向；/ 那暴雨后天边壮丽的彩虹、医抚我们不为人知的伤痛疲惫；/ 那风沙乱舞、泥泞坎坷的征程刚强我们如铁般的志向。”如果说“人性化”元素被整合进品牌系统，作为一种“品牌战略”出现，是塑造强势品牌的必经之路而被很多著名的品牌所运用的话，那么中大汽车在这段对其品牌形象化的阐述，结合其在具体实践上的作为，则让人感到欣喜和快慰。

    “亲和力”聚沙成塔

    中大汽车对“亲和力”的深刻理解和运用，使得其品牌战略在一开始，就已获得了巍然之气。作为一个品牌传播接收者的受众，我们很难想象一个向目标顾客终日发誓、表态式的品牌传播能引起你的兴趣。纵观国内外所有声名卓著的强势品牌，无一不是通过对“亲和力”的追求而获得顾客群的追捧的。IBM、可口可乐、麦当劳、阿迪达斯……通过对他们的研究，我们会发现，这些国际顶级品牌的一个共同特征就是，它和受众之间的关系是一种平易近人的“对话”关系，而不是居高临下的布道，或者是自降身价的乞求，更不是自以为是的所谓“观念引领者”的“强力意志”。

    中大汽车品牌战略的成功之处，就是对人们心灵的深刻洞察，对汽车这一运载工具特点的深入发崛，使它们在一种人性化的高度上，促成心灵上的“对流”，再通过“爱”和“志在四方”的有机融合，而成功表述出其内在的精神实质：一种承接心灵的愿望。中国人传统的观点就是“志气”，而一个志在四方的人往往往被视为“人才”或“精英”；一种企业发展的愿景。当中大汽车的所有员工，都在致力于客车事业的时候，他们内心的精英意识被品牌强大的穿透力唤醒，在万众一心的中大事业中，品牌的感召力自然而然地将他们凝聚一起；一种人人有份的“爱”。这一点品牌传达中最具覆盖力和概括力的品牌元素，它充分而有效地连接了中大汽车企业内外的所有品牌受众的激情和对未来的信心。

    一个强势品牌的脉动，一个有效的传播核心，一个能够唤醒人们心灵深处生存经验的理念，通通的这些无不在中大汽车“因爱，志在四方”的统摄下，被激活。在本次对中大汽车品牌的深入调查和走访过程中，我们接触到了来自祖国内外，大江南北的诸多购车者，以及中大汽车由上至下，直到最基层的员工，他们对于中大汽车这一暂新的品牌战略，都显示出了由衷的激情和信心，这也是我们最终决定对中大汽车的品牌进行持续深入研究的不竭动力。

    “忠诚度”促成价值

    中大汽车通过一系列行之有效、并着实可行的地贯彻执行，已使其品牌忠诚度在过去的十数年来，保持着比较健康的成长速度。今天，随着其品牌战略和创新意识的结合运用，已经孕育出巨大的市场实绩：譬如中大A9汽车在全球市场的风行，譬如其2004年41.54亿元急速飚升到2005年55.8的品牌价值，譬如在国际市场的纵横驰骋等等。如果说一个企业能抓住市场，适时进发，就能获得短暂的成功的话，那么十多年来，随着中国经济社会的大发展，从最初1992年的东方特种汽修厂，到1994年中国第一台汽车烤漆房——中大烤漆房的诞生，到1997年进军纽约开设美国中大，到2001年在香港主板上市，到2002年6月控股中威客车，到2005年A9超豪华客车的横空出世……这一串闪亮的脚印，无不浸斥着目标受众对中大品牌的高度“忠诚”。

    不仅仅是客车行业的中大汽车是这样，国际上几乎所有百年以上的强势品牌，之所以能够成活、健康地走到今天，并且占据着行业绝对领导者地位，归根结底也是他们的品牌“忠诚度”使其大受裨益。而其品牌的张力，随着目标受众的忠诚度的持续保持，会得到极大的扩展，甚至一个长寿的强势品牌其形成的张力空间是无穷无尽的。

    一次次“消费者信赖的知名品牌”的入选，一次次品牌资产的飚升，一次次在产品技术上的重大突破，都在揭示着作为一个成功品牌的中大汽车，已经具备了大卫•艾克所定义的品牌资产的五项原则，而且使其在中国客车业的行业地位得到一再的升高。在其品牌形成的巨大的磁力场中，使得中大汽车的产销量也获得了前所未有的快速提升。在强大的销售支撑下，中大汽车运用其品牌战略，成功收购或控股了：南京金陵、四川峨嵋、上海光辉、北京燕京等六家客车制造企业。今天的中大汽车已经拥有占地总面积超过70万平米，产能超过5000台的客车生产企业，这在是国内客车制造企业中也是为数不多的汽车集团。这在中国半个世纪以来的客车发展史上，不能不说是一个奇迹。

    改革开放二十多年以来，中国企业紧随国家经济社会的飞跃式发展，和大国地位快速提升的步伐，真可谓左冲右突历经沧桑。从计划到经济、从盲目到理性、从高蹈到务实、从混乱到秩序……到了今天，已经逐渐显示出其科学、理性和底力强劲的一面。在这一举国上下正以健康的发展速度，昂首迈进“十一五”的大潮中，我们看到了中大汽车的矫健身影。在其独特的品牌力的指引下，以“打造中国经典客车”为己任，将自己的企业行为和社会责任结合起来，欲为中国客车业再写上浓墨重彩的一大笔。最后，让我们每一个人记住自己内心的“四方之志”，记住“爱”，记住中大汽车“因爱，志在四方”的哄然大声，并为其开启了中国客车业真正的品牌之旅而喝彩。