客车品牌营销正在走向理性

　　近日，宇通、大金龙等客车企业纷纷启动了2008年的品牌推广活动，掀起了一股品牌营销的热潮。《商用车品牌营销》一书的作者曲涛认为：“尽管这些活动看上去有些热闹，但我国的客车品牌营销正在走向理性，而且越来越自信了。”

　　4月23日，大金龙2008发现之旅第二季在北京刚刚拉开帷幕。宇通客车就在第二天推出了以“2008宇通金牌·价值连城”为主题的宣传活动，同时，还在俄罗斯国际商用车展上发布了《价值宣言》。也就在同一天，江淮客车推出了“舒适更需要理‘油’”的主题活动。

　　“这些企业都扎堆儿选择在24日前后开展自己的品牌宣传活动。除了是搭第九届国际公路水运交通技术与设备展览会的‘顺风车’外，主要还是受客车行业的市场规律影响。”曲涛认为，“对客车企业来说，上半年是销售的淡季，过了‘五一’之后，销量会逐渐提升。而客车企业在这时候开展自己的品牌推广活动，主要是为下半年的销售做准备，同时也是公司整体战略的一部分。”

　　在企业的品牌推广过程中，记者注意到安凯和江淮分别把自己的重点放在了产品的“安全”和“省油”上。曲涛认为：“品牌宣传包括产品、服务和附加值三部分。安凯和江淮的推广活动不仅属于品牌建设的一部分，而且对于非一线企业来说，如果把自己的活动着力点放在产品性能上，对提升销量是非常明显的。在客车行业里，品牌的建立类似于促销，而且两者也是一体的。”

　　相较安凯、江淮来说，宇通和大金龙则分别提出了“金牌价值连城”和“发现之旅”的品牌主题，而不再仅仅关注产品本身。对此，曲涛表示：“客车行业的品牌建设并不仅是产品的促销。大金龙和宇通的品牌推广活动跨越了产品层面，其宣传主题对提升‘金龙’和‘宇通’的品牌能起到更好的作用。”其实，宇通也是从产品宣传的阶段走过来的。2005年，宇通就以“耐用”为主题进行过自己的品牌宣传活动。

　　在曲涛看来，从产品宣传到品牌宣传是一个不断升级的过程。比如在2000年左右，我国的客车企业基本上还停留在单纯的产品竞争阶段，谁有好的产品谁就能在市场竞争中获胜，但随着整个客车行业技术水平的提升，客车行业的同质化现象越来越严重，这时候渠道成了竞争的重要因素，比如宇通的直销模式就在以前的竞争中为企业立下汗马功劳。然而到2005年后，随着渠道模仿、渠道竞争的加剧，品牌成为客车企业在市场中竞争的重要砝码。

　　针对近年来有些客车企业放弃在专业客车展上推广企业品牌的现象，曲涛认为：“客车企业一年的营销费用可能也就几百万，如果参加一个车展就要花费上百万。这种投入与产出不太成比例。”

　　在此背景下，宇通等一些企业的率先采用巡展的形式来推广自己的品牌，费用相对较低，持续时间长，宣传的地域相对广泛，综合效率也更高。

　　“大金龙和宇通等一些客车企业通过巡展的形式，选择适合自己的时间、地点和主题来推广品牌，而不是去盲目地跟风，迎合某些东西，这都说明了客车企业的品牌营销越来越理性和自信了。”曲涛说。