客车行业二线品牌的竞争策略

一、品牌工作循环框架

二、   客车行业挑战者在哪里？

    要发展品牌，知道自己所处的位置和发展的目标方向无疑是最重要的。明确位置和方向，才能确定发展的策略。客车行业挑战者应加强营销信息管理系统的建设，利用充分的信息支持和系统的分析能力，结合模式化的组织决策程序，以产生科学的决策。以下是对客车行业挑战者位置和方向的分析，只是基于目前散乱的信息基础上，当然分析的方法和能力，也待商榷。（建议公司决策者们利用统一的分析框架，以利统一思想、达成共识）

1、大中型客车行业发展现状：

    尽管宇通、金龙占据较大市场份额，但市场的变数很大。市场上现有百余家客车整车生产企业，有些是利用政策放开后市场机会发展起来的，如大小金龙、宇通等；有些是原属城建系统、大型公路、城市客车制造老企业，比如中通、黄海等；有些是近年来看到市场吸引而契入的国内外零部件厂商的前向一体化，比如：江淮客车、沈飞日野等；有些是国外客车厂商的中外合资项目，如北方尼奥普兰、亚星奔驰等；还有的就是生产汽车相关配套设备的国内民营企业，如中大集团、中联重工等。由于有这么多的势力角逐，市场竞争将变得十分激烈。

    客车行业的消费者拥有强大的讨价还价能力，但是由于对制造技术和产品功能的不熟悉，对质量、性能、寿命、服务的高关心度和担心度，还会对客车整车企业形成依赖。几大总成件厂商控制了主要的零部件供应，而且可以透过前向一体化进入整车市场；同时为了提高集成配套能力，客车整车厂家也后向一体化生产底盘和相关配套产品，由于公路状况的改善和客车运输自身的特点，其他交通工具的替代作用将不明显。主要政策制约是汽车目录、等级和环保政策，也并非不可突破的政策障碍。新技术，比如动力燃料、IT技术等，有可能加快产品更新换代，并形成新的竞争优势。综合分析，当前客车行业，具有相对的竞争吸引力，进出入的障碍都不太高，这样会吸引新的资本力量参与竞争，也会使一些失败的竞争企业很快在市场上消失。

    客车行业未来战略性的行业要素包括政策（目录等级环保政策等），控制总成件的集成能力、低成本动作能力、稳定可靠的客车质量和服务、贴近市场的研究开发能力、高效的销售队伍所具有的市场覆盖能力，以及代表综合管理水平的品牌影响力。

2、客车行业挑战者的市场位置和战略资产盘点

    客车行业挑战者在市场上有一点保有量，有某些细分市场上的产品，在市场上赢得普遍的认可，并在各自的地理区位上具有战略性的竞争意义。但应看到他们并非国内客车行业的主力厂商，研发、制造、销售以及综合管理水平都需要再造和提升。

    我们来看看针对未来客车行业发展趋势和战略性行业要素，客车行业挑战者应该发展的资产能力的现状和发展方向。

    政策优势。客车行业挑战者在原有行业的地位和以取得的地方政策优惠以及重要区域的战略性地理布局，可以有效突破中央和地方的政策准入。

    资本运作能力。这是行业整合和产业链整合的需要。其实客车行业挑战者的资本运作能力在组织内被夸大了，现在客车行业的主流厂商哪个不是有雄厚的资本支持，不是上市公司，也就是上市公司的投资公司，或是有境外或国有资本背景。并且，大都总资产要比客车行业挑战者要大。资本市场的融资要靠产业经营的表现，客车行业挑战者要塌实地经营产业，不能只依靠资本神话。 贴近市场的研究开发能力。客车行业挑战者可能是某项技术最先开发运用的专业厂家，具有一定的研发实力。客车行业挑战者大都设有研究开发部门，加上最近对研究开发人员的吸纳，具有潜在的高水平的研发能力。但是，由于企业内部的沟通不良，特别是市场信息不能有效到达，研发成果不一定贴近市场，客车行业挑战者应该改善产品开发流程，以增加产品的市场的适应性。

    控制主要总成件的集成能力。客车行业挑战者现在和MAN谈，和日野、现代谈，兼并、整合等等无非是想增加这方面的能力，但是相对行业优势企业，客车行业挑战者这方面的能力还很薄弱。

   低成本的运作能力。客车行业挑战者的地方优惠政策和采取低人力成本要为低成本的能力加分，单一产品不能实现规模化生产、系列产品无法专业化生产则为低成本能力减分。客车行业挑战者要实施低成本策略，需要分析客车企业的成本构成，综合降低运作成本，并且要做到规模化专业化生产。

    稳定可靠的客车产品质量和服务。客车行业挑战者的生产制造可能一直在进步，但是质量问题并非一朝一夕所能造就。就目前来讲，服务更是弱项。在同行都在打服务牌的今天，金龙在打，宇通在打，长城、三一都在打，服务对客车行业的意义更显得重要。客车行业挑战者要尽快建立广泛的服务网络，实施有效的服务策略，打赢这场服务战。

    高效的销售队伍所具有的市场覆盖能力。当年客车行业挑战者应该是靠这个而达到其原有行业或地区的高市场占有率。但是，客车是不同的专业产品，需要销售人员不同的专业知识，事实上现在客车行业挑战者们在新建网络，至目前情况还不能让人满意。

    代表综合管理水平的品牌影响。由于客车行业挑战者往往是新近切入客车行业或是行业内二流企业，行业品牌影响小，并不被认为是主流厂家，用户不是不知道，就是不敢信任，不敢放心购买。客车行业挑战者要提高品牌影响，其实就是要赢得消费者和打败竞争对手，这需要提高综合的经营管理水平，尽快取得上述未来竞争优势的战略资产，合理规划品牌战略的每一步。

三、  实行品牌战略的意义

   客车行业挑战者公司内部对达成目标的看法往往不一致；对公司该实行的策略也意见不一，一会儿是低价、一会儿是价值、一会儿又是服务；包括高层对内对外言论也可能不是表达一致的声音；员工思想模糊、缺乏方向，甚至影响士气。实行品牌战略可以达到以下意义：

1、统一认识，统一行为，统一口径，统一对内对外识别。

2、整合各职能策略和活动，形成合力，以尽快实现战略目标。

3、形成明确的行动目标和规范，指导员工工作。

4、  通过品牌现状的检视，提出合理的阶段性品牌构想、定位和概念，通过整合营销沟通，促进消费者购买，并且积累品牌资产。

四、  客车行业挑战者品牌构想、定位和概念

    可以设想将客车行业挑战者品牌分为企业品牌和产品品牌。企业整体品牌名称：客车行业挑战者；品牌空间：客车产品。

    企业品牌形象定位：依据目前行业营销发展阶段、客车这个特定行业以及客车行业挑战者的品牌地位和发展方向，客车行业挑战者把客车行业挑战者品牌定位为下列形象的组合：1、说明性品牌形象；2.工业（实力）性品牌形象；3.技术性品牌形象；4.价值性品牌形象；5、精神性品牌形象。由于是企业品牌所以说明性的品牌形象可以淡化，如果要提及，只要说明是客车的厂商即可；由于客车行业挑战者刚进入客车行业，消费者和业界都不熟悉，而且客车行业门槛相对较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵，所以在品牌沟通初期可以着重宣传客车行业挑战者的工业（实力）性品牌形象，以建立消费者信心。技术性品牌形象针对当前的客车行业不明显，可以在相关产品品牌处提及。当前客车行业挑战者品牌可以以“无可匹敌的性能价格比”来建立价值性品牌形象。作为企业品牌，应该体现精神性的品牌形象。通观客车行业挑战者的发展历程，客车行业挑战者可能可以发现涌动在企业内部的精神内核：创新、快速、超越、亲和，这也应是客车行业挑战者品牌的精神内核。在品牌建立之初，客车行业挑战者用工业实力形象40%、价值性品牌形象40%和精神性品牌形象20%来组合客车行业挑战者品牌定位。

    企业品牌概念：根据以上品牌定位，客车行业挑战者可以提炼相应的品牌概念。品牌概念是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复、集合与时间累积强化整体品牌形象，形成个性，与竞争品牌有效区分。品牌创意概念可以是阶段性的，但应该保证足够的时间周期。客车行业挑战者可以保留品牌定位里精神性品牌形象的含量，以保证品牌精神的延续，日积月累，形成客车行业挑战者创新、快速、超越、亲和的品牌个性。