福田汽车携手"神六"的启示—中国商用车营销思路初探

　　背景：2005年9月，福田汽车包囊4个品牌的8辆汽车入主中国酒泉卫星发射中心；10月，福田汽车在重大航天事件中发挥至关重要的运输作用，获得“中国酒泉卫星发射中心飞船与卫星运输选用车辆”称号；12月3日，北京市1831流动科技馆主办的“神舟六号－中国载人航天飞行任务纪实暨摄影展”航天巡展在中国博物馆拉开帷幕，福田汽车再次承担精密仪器运输任务，并成为巡展的唯一汽车行业合作伙伴。

　　曾有媒体说，国产轿车如若失去国外品牌的支撑，也就只剩下几款红旗尚能“飘飘”，偌大的舞台对真正的中国品牌来说，将会很寂寥。针对这样的局面，IBM商业价值研究所全球行业部门负责人琳达?班恩解释说：“其中一个原因是外国公司想要在中国获得最大的市场份额，还有就是他们担心知识产权的问题，因为他们把中国同行看作竞争对手，担心中方合作伙伴将来会用转移给他们的技术经验与自己竞争，所以对此非常谨慎。”
 
　　鉴于轿车行业的现状，相较年幼的中国商用车想要彻底拥有市场，首先必须拥有自己的技术。然而，拥有自主技术等于闭门造车吗？拥有自主技术，又该用怎样的姿态从国际品牌那里吸引用户眼神呢？福田汽车对这个问题做了完美的回答。

　　2003年，福田与奔驰品牌的拥有者戴姆勒—克莱斯勒公司结盟，双方签订了商用车合作备忘录。未来的合资公司和别的合资公司最大的不同是，福田全部保留自主品牌，实行与奔驰品牌并行的方法，即“双品牌战略”，福田成为中国汽车行业惟一一个合资后仍保留自主品牌的企业。

　　同时，福田汽车确立了“战略管理学通用，作业管理学丰田”的理念， 并成功引进丰田生产方式，力争从战略、作业、技术全方位实现国际化水平对接。在这样的理念支持下，福田汽车同时积极开拓海外市场。至今，福田仅在海外市场战斗三年，商用车出口量呈几何级递增趋势：2002年出口500台，2003年出口1600台，2004年出口9000台，同比增长458.7%，占全国汽车出口总量12.3%，名列行业出口总量第一。数据显示，2005年1-9月份福田汽车海外销售量近7000台整，全年预计达到10000台整。

　　自然，这样的市场势头并非单纯的技术优势可以带来的，酒香也怕巷子深，从创业伊始，公司核心领导就非常重视企业品牌的打造和营销策略的制定。在2003年全面启动BIS（品牌识别系统），充分细分商用车市场，亮相全新logo之后，福田汽车在拥有强硬技术底气的基础上以更充足的马力冲顶行业品牌标杆地位。今年４月，福田汽车荣获２００５ＣＣＴＶ“我最喜爱的中国品牌”称号，是唯一一家上榜的商用车品牌，成为了名副其实的中国商用车第一品牌。

　　九月以来，福田汽车与航天事业的亲密合作引起了媒体大幅的追逐报道和行业的高度关注。当然，这首先体现了企业大气磅礴的民族责任感。然而从实际效应来看，这也是一次成功借助航天效应推动品牌印象力的营销事件。

　　观察之后不难发现，在今年这样发生航天纪元性事件的时刻，众多企业将自己的绣球抛向了航天事业，期望能借以提供其知名度，或促动营销。然而，并非所有行业都有资格顺利搭乘这艘“飞船”——找不到契合点，做再多的努力也飞不高。对福田汽车来说，此次成功却显得顺理成章。首先，技术的精良领先为福田汽车与航天事业的联姻铺垫了基石——经过专家的多次试验和总装领导的多次实地视察，福田汽车顺利替代国际品牌担负起中国酒泉卫星发射中心的重大运输任务。

　　其次，航天科技与汽车行业同属于高端制造行业，均能集中体现我国制造业水品，中国航天事业靠我国自主技术一搏冲天，跻身国际航天大国行列；福田汽车也是依靠自主技术发展企业，现已在行业中达到了标杆地位。在这样天时地利条件下，福田汽车与航天事业的结缘合情合理，在此事实基础上继而开展相关活动自然赚足人们的眼球。